Paradebeispiel für Werksschwund

Ausgangslage

Cleverbuy ist ein Onlinehändler für gebrauchte Handys und hieß damals noch KAR-Media. Von Pascal haben sie den neuen Firmennamen sowie zahlreiche Designvorschläge bekommen. Sein Favorit wäre ein seriöses Schwarz-Weiß mit frischem Grün als Akzent gewesen, um den Kunden das Gefühl zu vermitteln, etwas Gutes für die Umwelt zu tun. Am neuen Logo war ein Pflanzenblatt, um diesen Gedanken aufzufangen. Gebrauchte Produkte zu verkaufen, ist schließlich eine sehr gute Sache für unsere Welt. Leider kam es bei Cleverbuy zu der Vorzimmer-Erosion. Obwohl er die Jungs von Cleverbuy als Menschen mochte, merkte Pascal, dass hier eine starke Beratungsresistenz herrschte. Der Berater von Cleverbuy, der vor ihm da war, wollte sich so sehr an einer wesentlich größeren und erfolgreicheren Firma orientieren, dass er eine Kopie von dessen Shop und Logo haben wollte. Jedweder Versuch, daran etwas zu ändern, scheiterte. Als dieser Mann, dem der Chef blind vertraute, den Ankauf von Handys und anderen elektronischen Geräten vom Endkunden wünschte, hat Pascal gewarnt, weil ein enormer Verwaltungsaufwand auf sie zukommen würde. Zu dem damaligen Zeitpunkt gab es schon Herausforderungen bei der Bearbeitung von Lieferantenankäufen. Der Firmenchef hat leider auf seinen Berater und nicht auf Pascal gehört. Was aus der Firma geworden ist, ist in den Nachrichten nachzulesen.

Anlass

Das Unternehmen kam zu mir als KAR-Media, einem Onlinehändler für gebrauchte Handys, und wollte einen neuen, tragfähigen Markenauftritt. Aus meiner Sicht war das eine dankbare Aufgabe: Gebrauchte Elektronik weiterzugeben ist gelebte Nachhaltigkeit. Daraus lässt sich eine glaubwürdige, sympathische Marke bauen. Dafür sollte ich Name, Logo und Designrichtung liefern.

Das verdeckte Problem

Schon früh spürte ich eine starke Beratungsresistenz. Die Richtung gab nicht der Inhaber vor und auch nicht das Werk, sondern ein Berater, der vor mir da war und dem der Chef blind vertraute. Dieser wollte sich so eng an einer wesentlich größeren, erfolgreicheren Firma orientieren, dass er am liebsten deren Shop und Logo kopiert hätte. Das ist die eigentliche Drift: Eine informelle Stimme im Vorzimmer hält die Deutungshoheit und das eigene Gesicht wird zugunsten einer fremden Kopie aufgegeben. Vorzimmer-Erosion in Reinform.

Diagnose

Aus meiner Wahrnehmung standen gleich mehrere Ebenen in Schieflage. Die Marke sollte kopiert statt eigenständig gebaut werden. Die Entscheidungswege liefen über einen Mittelsmann statt über den Inhaber und der Betrieb dahinter wackelte schon, denn bereits die Abwicklung der Lieferantenankäufe bereitete Schwierigkeiten. Als dann auch noch der Ankauf von Geräten direkt vom Endkunden dazukommen sollte, war für mich absehbar, dass der Verwaltungsaufwand die ohnehin dünne Ordnung sprengen würde.

Entscheidung

Ich habe einen seriösen, eigenständigen Auftritt vorgeschlagen: ein klares Schwarz-Weiß mit frischem Grün als Akzent und einem Blatt im Logo, das die Nachhaltigkeit des Gebrauchtgedankens rüberbringen soll. Und ich habe ausdrücklich vor dem zusätzlichen Endkunden-Ankauf gewarnt. Entschieden wurde anders. Der Chef hörte auf seinen Vertrauten, nicht auf mich, sowohl bei der Marke als auch beim Ankauf.

Umsetzung

Von mir kam der neue Firmenname Cleverbuy samt zahlreicher Designvorschläge. Mein Favorit war der ruhige, glaubwürdige Weg: seriöses Schwarz-Weiß, frisches Grün, ein Pflanzenblatt im Logo als Zeichen für den ökologischen Wert gebrauchter Produkte. Umgesetzt wurde am Ende vor allem die Linie des Vertrauten des Geschäftsführers, nah an der großen Vorlage. Mein Spielraum, daran etwas zu ändern, blieb gering.

Komplexität

Nicht das Gestalten war hier die Hürde, sondern das Durchdringen. Gegen eine eingespielte Beratungsresistenz und einen Mittelsmann, dem der Inhaber blind vertraute, kam das beste Argument nicht an. Eine Marke, die sich lieber an einem Vorbild festklammert, als sich selbst zu finden, lässt sich von außen nicht zur Eigenständigkeit überreden. Und eine sachliche Warnung vor absehbarem Verwaltungschaos verhallt, wenn im Haus eine andere Stimme bestimmt, was zählt.

Ergebnis

Mein Innenblick endet hier: Ich wurde überstimmt, die Marke ging den Kopierweg, der riskante Endkunden-Ankauf kam dazu und meine Beteiligung lief aus. Was danach geschah, ist nicht meine Wertung, sondern öffentlich dokumentiert. Über das Unternehmen wurde in Verbrauchermedien berichtet, unter anderem im Magazin Vorsicht Abzocke. Heute ist die Marke Cleverbuy nicht mehr aktiv. Die Schließung erfolgte im Zuge eines gerichtlichen Verfahrens. Gegen die Verantwortlichen wird im Zusammenhang mit der Schädigung zahlreicher Kundinnen und Kunden ermittelt. Berichtet wird auch über eine mögliche Haftstrafe. Es gilt die Unschuldsvermutung.